11.第11章 杜蕾斯是我大表姐（2 / 2）

杜蕾娜依言答道：“坐拥城市繁华。”

端木菲想想，说：“坐镇中央，笑看四方”。

“再远一点呢？”太史蘅换一张板子继续问道。

“远离都会喧嚣，珍藏城市与自然？”杜蕾娜不太确定地回答。

“远到就在机场旁边？”太史蘅再换板子。

“国际品味，与世界接轨。”这回抢答的是朱曼，她解释道，“璐熙姐昨天的楼书就是这么写的。”

这回太史蘅没有发问，白板上写着“旁边有学校？”

端木菲答道“书香门第，濡染百年门风。”

太史蘅放下板子，说道：“这就是房地产广告的基本套路，恭喜你们已经入套。文案们总是绞尽脑汁，把项目的一切质素放到最大最好来说。没办法，靠这行吃饭。”她说这些的时候，神情很平静，但反讽的意味很浓重。大家凝神聆听。

她环视一周，继续说道：“三年前，我准备买房，看到广告这样写着‘绝版水岸园’。可是到了现场，发现不过是一条小水沟，还散发着恶臭。另一个楼盘宣称‘集餐饮、休闲、娱乐于一体’，结果发现不过是旁边有一个沙县、一个发廊和棋牌室。”

台下哄然大笑，但端木菲和杜蕾娜听的很沉重。

太史蘅换了一张白板，上面写着“事实&夸大&虚假”。“我想和大家分享的第一个观点是文案应该是基于事实之上的创意表达，而非夸大其实，虚假更要不得。对于好广告、烂广告，你们心中要有一个评判标准。”

又一张白板被打开，太史蘅说道：“文案有套路，开发商也有套路，不用我说大家都知道的，以粗暴著称的那家企业，卖房必打折，开盘必热销，热销必售罄。这种浮夸的广告环境也在扼杀文案的创造性。”

“尽管如此，还是有一些公司在坚守着广告人的底线，比如魔比斯，比如三六诡计，还有蓝雀广告。所以我们看到像‘我和邻居没共同语言’、‘告别空调暖气时代’、‘追溯先贤的庭院生活’、‘肥马轻裘，府上开’这些好广告。”太史蘅连着翻了七块白板，分别写着三家广告公司和四句耐人寻味的广告语。她平静的语调带着力透纸背的力量，让人受到启思和鼓舞。

“如果你还需要了解这几家公司，那么显然你没有进入正确的圈子；如果你没听过这几句广告语，那么年轻人，别做房地产广告了。”太史蘅总结道。

最后这段话化用了广告鬼才尼尔弗兰奇的皇家芝华士文案。原文是“假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”，广告科班必学的经典广告，也是端木菲记忆最深刻的创意广告。她率先鼓掌，而后会议室里响起热烈的掌声。

太史蘅微笑着点头，道：“我没法具体告诉你们怎样写好每一篇地产广告文案，因为每一片土地都不同，每一个项目也都各有特点。我希望你们能带着今天的感悟去创作。在座的设计们如果收到了那样套路的文案，可以拒绝接受，直到她们写出了令人感动、能触动人心的东西。”

这次分享奠定了两个年轻文案的基础，也让她们更深刻的了解“敬畏文字”的内涵，从而使她们在未来文案的路上，能够走的更远。

每个人一生大概都要经历一次买房，这些年你被房地产广告套路了吗？今天只更新一章哈。

(本章完)